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维珍航空案例

时间:2013-06-17 发布者:shapanpeixun 作者:汪韦伯

维珍航空案例

  1978年夏天,英国最大的私营企业维珍集团创始人布兰森前往维珍群岛度假。由于当地飞往波多黎各的所有航班取消,而机场候机室里堆满了进退两难的乘客,他便给租赁公司打了个电话,花了2000美元租了架飞机去波多黎各,然后借了块黑板,写上“维珍航空:39美元单程飞往波多黎各”。布兰森在机场候机室转了几圈就让租来的飞机满员了。完成此次“处女航”的维珍航空如今已发展成为英国第二大远程国际航空公司。

  1993年,一家名为巴思的旅游公司因为“对其他航空公司太失望了”,所以成立了自己的航空公司——棕榈航空公司。时至今日,这家总部设在英国伯恩茅斯的公司只有两架波音737客机,每年总载客量仅为7.5万人次,航线也不多,只飞往欧洲11个城市,被称为“全世界最小的航空公司”。然而,由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示:正是这家名不见经传的小公司,击败了众多老牌的航空公司,被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。

  两个故事的开头同样神奇,两个公司后来的发展也同样成功,是什么共同的因素使得从规模上而言差异很大的两家公司取得同样的传奇式的成功?

  是专注。棕榈专注于细分市场上的客户——度假的企业经理人,维珍专注于企业发展的动力——永续创新。专注如同一把钥匙,同时为两家公司打开经营制胜之门。

  理念:度假的人愿意多花钱

  布兰森的“经营哲学”

  “对于度假的经理层人士而言,平日里工作繁忙,时间宝贵,但是他们也十分渴望能以最快捷便利的方式,享受一个愉快休闲的假期。”棕榈航空的管理层如是解释自己对目标客户的理解。虽然规模很小,但这并不意味着棕榈航空是一家廉价的航空公司。相反,高价位、优质服务才是他们奉为法宝的经营理念。

  在棕榈航空的管理层看来,人们在日常生活中买东西的时候,常常觉得能用就行,所以要求越便宜越好;度假则不同,为了享受而出门的旅客愿意多花些钱,获得量身定做的一流服务,这样才能真正享受度假的乐趣。因此,棕榈航空公司的航线票价通常都定得比较高。

  “有最佳的品质;有创意;有较高的金钱价值;其他选择具有挑战性;能增添一种趣味或顽皮感”—这是维珍集团选择拓展领域时的“五项准则”。选择进军航空领域,正是这一理念的体现。“创意”、“挑战性”、“趣味”、“顽皮感”,类似的字眼无一不透露着创新的味道。事实上,在维珍集团,从老总开始就百无禁忌,这无疑为创新创造了最宽容的环境。听听集团总裁布兰森的“企业哲学”吧:

  “如果一个市场被两个寡头垄断,对我来说它就有正当竞争的空间。不仅是有兴趣,我还喜欢浑水,尤其是当大公司提供价贵质次的产品时,我就想从他们的收入中分一杯羹。”这就是集团总裁布兰森的“企业哲学”。

  “喜欢浑水”的布兰森清楚地知道:如果维珍在服务和产品上只是和其他航空公司差不多的话,那么将难以成为客户的最终选择。“我们对花的每一分钱的用途都非常清楚。同时正由于我们并不是一家网络型航空公司,因此不得不以与众不同的方式吸引客源。要达到此目的,我们则通过加强产品创新和服务以及提供这些产品和服务的方式来吸引旅客。”

  正是基于这种理念,目前公司不属于任何一家航空联盟,也无意加入;它的航线网络以远程航线为主,但又没有支线航空给它输送客源;公司80%的收入来自经济舱客源,却又花巨资在头等舱和公务舱上提供创新性的产品和服务。

  特色 :把自家花园里的花儿带上飞机

  商务舱的双人床服务

  繁忙的职业经理人难得有休假的时间,为此,棕榈航空公司从很多细节为自己的客户着想。比如,公司巧妙地设计航线,选择好落地机场,压缩乘客陆上交通的时间;航班的起飞时间通常是早上7点半,落地时间在晚上9点半到10点之间—旅客既不用半夜爬起来赶往机场,也不用担心深夜才能抵达目的地,而且可以充分利用白天的时间观光游览.

同时,巴斯旅游公司针对全英国各地的银行和建筑协会建立了假日俱乐部和商务旅行机构,还经营了一家游艇服务公司,提供全套快捷舒适的服务。举个例子:旅客乘坐棕榈航空公司的飞机抵达度假目的地后,就可以立刻入住巴思公司已经预订好的酒店,或是登上巴思公司的游艇,到大海上去享受阳光和海浪。如果享用巴思公司的包机服务,客户可以把办公室搬到飞机上,完成手头最后的工作后,痛痛快快地去休假。

  与一些大型航空公司为增加载客量,提高利润而加大座椅密度的做法截然相反,为了使顾客乘坐舒适,棕榈航空公司特意把两架波音737飞机都拆去一排座位,令机舱更加宽敞。他们还为全家一起出游的旅客特别安排连在一起的座位。另外,棕榈航空公司还花费大量时间研究顾客口味,制定菜谱,配制餐点,而旅客并不用为此单独付费。为改善座舱情调,棕榈航空公司的服务经理还从自己的花园里采花,带到飞机上去。

  如此一来,棕榈航空公司很快就成为经理人员享受度假乐趣的最好选择,也正是这种特色经营,使得这家小公司能在强手如林的航空业中站住脚跟,并击败了众多老牌公司。

  再来看看另一故事的主角——维珍一系列的特色经营手法:

  凭借租借的波音飞机挤入航空业的维珍航空,曾被很多评论家看做是采取“自杀行为”的公司。为此,布兰森还不惜与英国航空业大佬英国航空公司打了一场轰轰烈烈的官司。最后,维珍航空赢得胜利,保住了在大西洋两岸的运营权。并趁英航收购苏格兰航空之际,增开了几条热门航线。

  在大西洋航线上,维珍航空用商务舱的价格提供头等舱的服务,并按这个价格建立所有其他附加的服务,后来甚至首次搞出商务舱的双人床服务。而在澳大利亚航线上,采取的是低成本策略,“维珍蓝”吞噬着比自己大得多的英航和澳航的市场,以至于澳航在后来不得不设立廉价航空公司Jetstar与之竞争。

  正是在创新理念的指引下,维珍航空从一开始就致力于以客户为中心不断推出别具一格或引领潮流的服务产品:它第一个提出并设计了全标价经济舱航空产品;所有舱位中都装有液晶电视;在公务舱中设置头等舱的座椅;机上提供美容保健服务等。在伦敦机场提供18个淋浴房;在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部,提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务……正是这种不断的创新,使得维珍航空保持了竞争的优势。

  理念与特色与时俱进,发展到今天,两个同样传奇的航空公司也不断传出新闻。比如,棕榈航空公司意识到高新技术发展的迅猛和职业经理人对高新技术的习惯,所以不断提高网站的互动性。人们通过电子邮件就可以轻松预订旅程,享受一次悠闲舒适的假期。而今天的“维珍”早已超越了其词义所涵盖的原意(Virgin:处女),代表了一种企业文化、生活态度和品牌形象——“自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫”。喜欢不断创新的布兰森日前又在伦敦宣布,维珍航空计划在未来几年中开通世界上第一条商业太空航线,帮助更多普通人实现遨游太空的梦想。

  你相信布兰森的话吗?想想26年前在混乱的候机厅里举着“39美元单程飞往波多黎各”牌子的那个人和他做过的一系列不可思议的事情,也许值得期待。

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