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品牌组合战略管理

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PPT文档简介

品牌组合战略, 又称品牌系统或品牌架构,就是指详细说明品牌组合的结构和组合品牌的范围、角色和相互间的关系。

     (一)品牌组合

      品牌组合就是对公司管理的各种品牌进行有机的组合,它是品牌组合战略最基本的组成部分。

     品牌组合最基本的问题是品牌构成问题,即是增加一个或多个品牌还是舍弃一个或多个品牌? 

定义产品时的角色

     就是指在供给品上市时具体说明各品牌所扮演的角色。

    1、主品牌(master brand)角色:就是充当供给品的主要指示器或参照点。

    2、担保品牌(endorser brand)角色:就是为供给品提供信誉与支持作用的品牌。

    3、副品牌(subbrand)角色:就是创造一个在涵义上与主品牌不同的品牌,增加某种产品属性或品牌个性,使品牌更适合某个特定的产品或细分市场。

4、描述性品牌(descriptors)角色:就是用功能性的术语来描述供给品。

    5、产品品牌(product brand)角色:就是定义供给品。一般由主品牌+副品牌组成,如别克——君威,或由主品牌+描述性品牌组成 ,如佳洁士——小苏打牙膏。

     6、保护伞品牌(umbrella brand)角色 :就是在同一品牌之下定义一系列产品。例如,微软公司在保护伞品牌Microsoft 0ffice之下,定义有Microsoft 0ffice Word、Microsoft office Excel等产品。

7、驱动角色(driver role):就是反映一个品牌促使购买者做出购买决策的程度和说明使用的经历。

   8、品牌化的差异点(branded differentiators)角色:品牌化的差异点是定义供给品的特征、成分、服务或相关活动的品牌或副品牌。其角色就是要突出供给品的特色。

   9、品牌联合——合作品牌(brand alliances——Co-branding)的角色 :就是要突出品牌的来源,发挥品牌的合力,增强品牌的信心。

品牌范围

    品牌范围就是规定品牌组合中每个品牌所跨越的领域。

  (四)品牌组合的角色

     1、战略性品牌(strate

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